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Mel Solé «El consumidor de ahora es más diverso, está más informado, es más exigente y menos fiel»

La Dra. Mel Solé, de la Facultad de Economía y Empresa de la Universidad de Barcelona, ​​es la investigadora principal del grupo de investigación Marketing e Investigaciones de Mercado. El grupo centra su actividad en la mejora de la aplicación del marketing en la empresa mediante el uso de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación.

¿De qué manera colaboran con las empresas?

Desde la sección de Marketing del Departamento y según el tipo de empresa de que se trate, hacemos planes de comunicación, investigación de mercado, estudios aplicados, etc. La primera colaboración la hicimos con Mercadona. La empresa quería un mapa de todos los puntos de venta paquistaníes que había en Barcelona. Esto fue trabajo de todo un año. Era un trabajo de campo en el que teníamos que pasar por todas las calles de Barcelona, ​​barrio por barrio, y marcar con un punto en el mapa los lugares donde había una tienda de éstas; y, además, teníamos que ver cómo estaban exactamente los productos –si estaban caducados, el etiquetado…–, si los establecimientos también vendían pan… Fue un trabajo muy considerable. Aquella fue nuestra primera experiencia de transferencia de conocimiento. Después de esto, cada año han venido como mínimo un par de empresas: hemos tenido un hogar de la tercera edad que pertenecía a Cáritas; trabajamos también con una empresa de logística para la aplicación de tecnologías en el sector del transporte; el año pasado hicimos un estudio sobre la dieta mediterránea y sobre el uso de las salsas en la alimentación, y también hicimos un estudio muy importante para el Barcelona Beauty Cluster, que nos encargó un estudio sobre cosmética natural en toda España. Ahora estamos pendientes de firmar un nuevo acuerdo con otro clúster catalán. Estos dos últimos estudios han estado relacionados con el análisis del consumidor a través de dinámicas de grupo, encuestas, etc.

Con Barcelona Activa trabajamos en su User Experience Lab. Ellos tenían estas salas especiales para hacer dinámicas de grupo, pero lo que les faltaba era la parte metodológica para ayudar a explicas a gente emprendedora cuál era la metodología adecuada en estos casos y como podían utilizar su laboratorio.

 ¿Cómo han cambiado las empresas e instituciones durante los últimos años?

Se ha acelerado muchísimo cualquier tendencia. Antes las tendencias tardaban en instaurarse. Ahora, a través de las redes sociales, puedes montar un trending topic en 24 horas. En el ámbito de la política esto se vio clarísimo con el caso de Podemos. La gente no sabía ni qué era Podemos, pero en dos minutos y medio lo consiguieron. Con el partido En Marche! de Macron pasó lo mismo; pasaron de no tener un partido político a ganar unas elecciones en seis meses. Hay muchísima información que hay que gestionar y, además, la rapidez con la que se puede transmitir la información es brutal.

Hoy en día las empresas que no están en las redes no existen directamente. Antes se hablaba del online y del offline, pero ahora ya no. Ahora lo que hay es una omnicanalidad en la que la idea es llegar al cliente a través de todas las plataformas posibles. Ya no hay diferencia entre una cosa y otra.

¿Y la relación con los consumidores?

El consumidor es mucho más diverso, está mucho más informado, es mucho más transcultural que tiempo atrás, es más exigente y menos fiel. Las empresas que invierten en temas de big data serán las que podrán ofrecer servicios y productos más segmentados para los consumidores. Glovo, por ejemplo, acaba de abrir un restaurante en Madrid. Y dices: ¿Glovo? ¿Un restaurante? Claro; ellos tenían todos los datos por geolocalización y detectaron que había un barrio en Madrid donde tenían muchos pedidos a la misma hora que no podían atender. Entonces lo que han hecho ha sido abrir un restaurante precisamente del perfil de comida que les pedían, en el que pueden servir con rapidez comida para llevar. Esto es una manera de diversificar y de poder alcanzar realmente las necesidades del mercado.

¿No da un poco de miedo toda la información que las empresas pueden tener de nosotros?

A ver, todo depende de cuál sea la importancia que damos a la ética y a la humanidad. La tecnología de por sí no es mala. Lo importante es que nosotros mismos le pongamos los límites. La tecnología es importante, y en el ámbito de la sanidad, por ejemplo, tendrá unas consecuencias impresionantes: tendremos dispositivos que nos dirán si estamos altos de azúcar, si el corazón nos funciona bien… Por lo tanto, por un lado, estas tecnologías son realmente fantásticas. Ahora, las tendremos que gestionar bien. Algo que se está diciendo y que da que pensar es que todos los directivos de Silicon Valley tienen prohibido a sus hijos tener redes sociales, portátiles, móviles… a edades muy jóvenes.


¿Qué importancia tiene la transferencia de conocimiento?

Para mí es importantísima. Por un lado, acerca el claustro académico de la universidad al mundo de la empresa, y esto es también una riqueza muy grande de cara a los estudiantes para que luego puedan incorporarse al mundo laboral. Por lo tanto, yo creo que la transferencia de conocimiento beneficia a los tres pilares: los estudiantes, la empresa y la universidad. Para mí esto es el triángulo mágico, y la transferencia es precisamente el nexo de estos tres pilares.

 

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