“La clave del mensaje publicitario de las casas de apuestas es generar en el consumidor una ilusión de control sobre el producto”
El Dr. Hibai López González es profesor lector del Departamento de Biblioteconomía, Documentación y Comunicación Audiovisual de la Facultad de Información y Medios Audiovisuales de la Universidad de Barcelona. Su principal campo de investigación es estudiar cómo afectan las campañas de marketing y publicidad en los juegos de azar, y qué tipo de influencia tienen en que las personas desarrollen problemas de juego patológico.
¿Cómo influye la publicidad de las empresas de juegos de azar en el desarrollo de trastornos de juego?
Hay muchos factores que intervienen en que una persona tenga este tipo de enfermedad mental. La exposición a estímulos en su entorno, como pueden ser los anuncios, es una parte pequeña en comparación con otros factores que influyen en ello, como por ejemplo su psicología, su personalidad, sus determinantes biológicos u otros factores sociales como la familia, el entorno o la legislación del país de que se trate, entre otros.
¿Cómo es el diseño de los productos que preparan las empresas para que sean más adictivos?
Las características estructurales de un producto determinan si es más o menos peligroso. Si haces una quiniela un miércoles y debes esperar hasta el domingo para saber los resultados de los partidos, aquí hay un tiempo de espera de cuatro o cinco días que hace que este producto sea menos atractivo. En cambio, si estás haciendo una apuesta en directo y el resultado de la apuesta lo conoces en unos minutos, es más fácil que sigas apostando. La duración del juego y la facilidad de acceso determinan si el producto es más o menos adictivo.
¿Cómo lo hacen las casas de apuestas para construir un mensaje creíble para el consumidor para que piense que puede ganar dinero con estos productos?
Una parte muy importante de este mensaje es cómo hacer creer al consumidor que casi está a punto de ganar. Es decir, cómo hago yo un producto en el que tú estás perdiendo dinero, pero tienes la percepción de que estás a punto de ganarlo. En las máquinas tragaperras, si necesitas tres melones para ganar el premio, no es lo mismo tener un melón, un limón y una fresa que tener dos melones y una mitad de melón, que casi llegaba pero que finalmente no ha llegado. Y piensas: si sigo, conseguiré ganar. Todo esto tiene que ver con el diseño del producto, y esta parte es muy importante, porque puedes responsabilizar a la empresa que hace el producto, ya que si sólo estudiamos los factores genéticos o psicológicos de las personas que tienen problemas de juego patológico responsabilizaremos a la persona que tiene el problema. En cambio, si la investigación gira en torno a cómo están diseñados los productos, a cómo se comercializan y se publicitan, entonces sí que se pueden exigir responsabilidades a la industria y puede que haya un impacto en el ámbito legislativo sobre cómo pueden operar estas empresas.
La banca siempre gana, ¿no?
La recompensa que recibe el consumidor debe ser intermitente, es decir, que unas veces tenga recompensa y otras no. Que no siempre pierda. Para un casino es muy importante que a veces el jugador gane, ya que si siempre perdiese nadie iría. No tendría sentido. Una parte relevante del mensaje publicitario es éste: cómo convencer al consumidor para que, aunque el producto esté diseñado de forma que a largo plazo siempre pierda su dinero, piense que es mejor que los demás y que podrá sacarle un beneficio económico. Ésta es la clave del mensaje publicitario de estos productos: cómo generar esta ilusión de control sobre el producto.
¿Qué tipo de público es más influenciable en estos mensajes?
El público especialmente vulnerable son los adolescentes y los jóvenes, y también las personas que ya tienen problemas de juego. Las personas que ya han desarrollado problemas de juego reportan, en las entrevistas que les hacemos, que la publicidad les influye más, que les produce malestar psicológico. A veces lo están intentando dejar, pero reciben nuevos estímulos en forma de correos electrónicos o, cuando entran en un bar a tomar un café, se encuentran una máquina tragaperras.
¿En qué proceso se encuentra su investigación?
Estoy empezando a estudiar algunas de las transformaciones que podemos observar en el sector. Actualmente muchos de los equipos de fútbol no llevan publicidad de juegos de apuestas, pero llevan publicidad de inversiones que tienen elementos de los juegos de azar, como por ejemplo de apps relacionadas con el trading (especulación), los fan tokens (una especie criptoactivos que tienen un valor especulativo) y los criptovalores no fungibles (NFT). Y estoy buscando financiación para poner en marcha algún proyecto sobre la publicidad y la estrategia de marketing de estos nuevos productos que incorporan elementos de los juegos de azar. En este sentido, hago un llamamiento a la comunidad de la UB, porque si algún otro departamento está interesado en este tema, estoy abierto a colaborar y montar un equipo o lo que haga falta.
Más sobre Hibai López
¿El mejor invento de la historia?
El sistema universal de salud. Me parece verdaderamente revolucionaria la idea de que una persona merezca seguir viva por el simple hecho de existir, de ser persona.
¿Qué le gustaría ver en un futuro?
Una renta universal que cubra las necesidades básicas. Ya hemos desarrollado una estructura tecnológica lo suficientemente sofisticada para poder garantizar que trabajando muy poco todo el mundo pueda sobrevivir.
¿Un avance del futuro que le dé miedo?
Ninguno en concreto. Soy optimista sobre el significado real que tendrán los avances humanos a largo plazo; aunque al principio puedan redundar únicamente en beneficio de unas minorías y a veces puedan servir para esclavizar a otros seres humanos, creo que acabarán democratizándose y beneficiando al bienestar común.
¿Un referente?
Sherlock Holmes. Ya sé que es un personaje de ficción, pero siempre me ha fascinado su ciega confianza en el método científico, en la fuerza de la deducción para llegar a la verdad. Y también me gusta un aspecto muy concreto de Charles Darwin. Yo no soy biólogo y no puedo entender su genialidad, pero el hecho de que tardara veinte años (forzado por otro científico) en publicar los datos que había recogido en su viaje del Beagle me habla de la importancia de pensar en las implicaciones de los resultados; es decir, no sólo de aportar resultados, sino de reflexionar en profundidad sobre qué significan estos resultados.
La transferencia es importante para…
Para hacer cosas que tengan sentido, que sean útiles para otros seres humanos. Con esta idea de fondo, la transferencia no es un esfuerzo que debe hacer la ciencia para llegar al público, sino casi una consecuencia involuntaria y automática de lo que hacemos. Por tanto, no se trata de transferencia de conocimiento, sino más bien de “contaminación” de conocimiento.