Mel Solé «El consumidor d’ara és més divers, està més informat, és més exigent i menys fidel»
La Dra. Mel Solé, de la Facultat d’Economia i Empresa de la Universitat de Barcelona, és la investigadora principal del grup de recerca Màrqueting i Investigacions de Mercat. El grup centra la seva activitat en la millora de l’aplicació del màrqueting a l’empresa mitjançant l’ús de les noves tecnologies de la informació i la comunicació.
De quina manera col·laboren amb les empreses?
Des de la secció de Màrqueting del departament i segons el tipus d’empresa de què es tracti, fem plans de comunicació, investigació de mercat, estudis aplicats, etc. La primera col·laboració la vam fer amb Mercadona. L’empresa volia un mapa de tots els punts de venda paquistanesos que hi havia a Barcelona. Això va ser feina de tot un any. Era un treball de camp en què havíem de passar per tots els carrers de Barcelona, barri per barri, i marcar amb un puntet en el mapa els llocs on hi havia una botiga d’aquestes; i, a més, havíem de veure com estaven exactament els productes –si estaven caducats, l’etiquetatge…–, si els establiments també venien pa… Va ser una feina molt considerable. Aquella va ser la nostra primera experiència de transferència de coneixement. Després d’això, cada any han vingut com a mínim un parell d’empreses: hem tingut una llar de la tercera edat que pertanyia a Càritas; vam treballar també amb una empresa de logística per a l’aplicació de tecnologies al sector del transport; l’any passat vam fer un estudi sobre la dieta mediterrània i sobre l’ús de les salses en l’alimentació, i també vam fer un estudi molt important per al Barcelona Beauty Cluster, que ens va encarregar un estudi sobre cosmètica natural a tot Espanya. Ara estem pendents de signar un nou acord amb un altre clúster català. Aquests dos últims estudis han estat relacionats amb l’anàlisi del consumidor a través de dinàmiques de grup, enquestes, etc.
Amb Barcelona Activa vam treballar en el seu User Experience Lab. Ells tenien aquestes sales especials per fer dinàmiques de grup, però el que els faltava era la part metodològica per ajudar a explicar a gent emprenedora quina era la metodologia adequada en aquests casos i com podien utilitzar el seu laboratori.
Com han canviat les empreses i institucions durant els últims anys?
S’ha accelerat moltíssim qualsevol tendència. Abans les tendències tardaven a instaurar-se. Ara, a través de les xarxes socials, pots muntar un trending topic en 24 hores. En l’àmbit de la política això es va veure claríssim amb el cas de Podemos. La gent no sabia ni què era Podemos, però en dos minuts i mig ho van aconseguir. Amb el partit En Marche! de Macron va passar el mateix; van passar de no tenir un partit polític a guanyar unes eleccions en sis mesos. Hi ha moltíssima informació per gestionar i, a més, la rapidesa amb què es pot transmetre la informació és brutal.
Avui dia les empreses que no estan a les xarxes no existeixen directament. Abans es parlava de l’online i de l’offline, però ara ja no. Ara hi ha una omnicanalitat en la qual la idea és arribar al client a través de totes les plataformes possibles. Ja no hi ha diferència entre una cosa i una altra.
I la relació amb els consumidors?
El consumidor és molt més divers, està molt més informat, és molt més transcultural que no pas temps enrere, és més exigent i menys fidel. Les empreses que inverteixen en temes de big data seran les que podran oferir serveis i productes més segmentats per als consumidors. Glovo, per exemple, acaba d’obrir un restaurant a Madrid. I dius: Glovo? Un restaurant? És clar; ells tenien totes les dades per geolocalització i van detectar que hi havia un barri a Madrid on tenien moltes comandes a la mateixa hora que no podien atendre. Llavors el que han fet ha estat obrir un restaurant justament del perfil de menjar que els demanaven, en el qual poden servir amb rapidesa menjar per emportar. Això és una manera de diversificar i de poder assolir realment les necessitats del mercat.
No fa una mica de por tota la informació que les empreses poden tenir de nosaltres?
A veure, tot depèn de quina sigui la importància que donem a l’ètica i a la humanitat. La tecnologia de per si no és dolenta. El que és important és que nosaltres mateixos hi posem els límits. La tecnologia és important, i en l’àmbit de la sanitat, per exemple, tindrà unes conseqüències impressionants: tindrem dispositius que ens diran si estem alts de sucre, si el cor ens funciona bé… Per tant, per una banda, aquestes tecnologies són realment fantàstiques. Ara, les haurem de gestionar bé. Una cosa que s’està dient i fa pensar és que tots els directius de Silicon Valley tenen prohibit als seus fills tenir xarxes socials, portàtils, mòbils… a edats molt joves.
Quina importància té la transferència de coneixement?
Per a mi és importantíssima. Per una banda, acosta el claustre acadèmic de la universitat al món de l’empresa, i això és també una riquesa molt gran de cara als estudiants perquè després es puguin incorporar al món laboral. Per tant, jo crec que la transferència de coneixement beneficia els tres pilars: els estudiants, l’empresa i la universitat. Per a mi això és el triangle màgic, i la transferència és justament el nexe d’aquests tres pilars.
Més sobre Mel Solé
El millor invent
Et diria que n’hi ha dos: la roda i Internet.
Què l’agradaria veure
La curació de les malalties de la nostra època: Alzheimer, càncer…
L’FBG és…
Una mica la desconeguda de la Universitat. M’hauria agradat conèixer-la abans i tenir-ne més informació per poder-hi haver col·laborat estretament.
