“La clau del missatge publicitari de les cases d’apostes és generar en el consumidor una il·lusió de control sobre el producte”
El Dr. Hibai López González és professor lector del Departament de Biblioteconomia, Documentació i Comunicació Audiovisual de la Facultat d’Informació i Mitjans Audiovisuals de la Universitat de Barcelona. El seu camp de recerca principal és estudiar com afecten les campanyes de màrqueting i publicitat en els jocs d’atzar, i quin tipus d’influència tenen en el fet que les persones desenvolupin problemes de joc patològic.
Com influeix la publicitat de les empreses de jocs d’atzar en el desenvolupament de trastorns de joc?
Hi ha molts factors que intervenen en el fet que una persona tingui aquest tipus de malaltia mental. L’exposició a estímuls en el seu entorn, com poden ser els anuncis, és una part petita en comparació amb altres factors que hi influeixen, com per exemple la seva psicologia, la seva personalitat, els seus determinants biològics o altres factors socials com la família, l’entorn o la legislació del país de què es tracti, entre d’altres.
Com és el disseny dels productes que preparen les empreses perquè siguin més addictius?
Les característiques estructurals d’un producte determinen si és més o menys perillós. Si fas una travessa un dimecres i has d’esperar fins diumenge per saber els resultats dels partits, aquí hi ha un temps d’espera de quatre o cinc dies que fa que aquest producte sigui menys atractiu. En canvi, si estàs fent una aposta en directe i el resultat de l’aposta el saps en uns minuts, és més fàcil que continuïs apostant. La durada del joc i la facilitat d’accés determinen si el producte és més o menys addictiu.
Com s’ho fan les cases d’apostes per construir un missatge creïble per al consumidor perquè pensi que pot guanyar diners amb aquests productes?
Una part molt important d’aquest missatge és com fer creure al consumidor que gairebé està a punt de guanyar. És a dir, com faig jo un producte en el qual tu estàs perdent diners, però tens la percepció que estàs a punt de guanyar-ne. En les màquines escurabutxaques, si necessites tres melons per guanyar el premi, no és el mateix tenir un meló, una llimona i una maduixa que tenir dos melons i una meitat de meló, que gairebé arribava però que finalment no ha arribat. I penses: si continuo, aconseguiré guanyar. Tot això té a veure amb el disseny del producte, i aquesta part és molt important, perquè pots responsabilitzar-ne l’empresa que fa el producte, ja que si només estudiem els factors genètics o psicològics de les persones que tenen problemes de joc patològic en responsabilitzarem la persona que té el problema. En canvi, si la recerca gira entorn de com estan dissenyats els productes, de com es comercialitzen i s’anuncien, llavors sí que es poden exigir responsabilitats a la indústria i pot ser que hi hagi un impacte en l’àmbit legislatiu sobre com poden operar aquestes empreses.
La banca sempre guanya, oi?
La recompensa que rep el consumidor ha de ser intermitent, és a dir, que de vegades tingui recompensa i d’altres no. Que no sempre perdi. Per a un casino és molt important que de vegades el jugador guanyi, ja que si sempre perdés ningú no hi aniria. No tindria sentit. Una part rellevant del missatge publicitari és aquest: com convèncer el consumidor perquè, tot i que el producte està dissenyat de manera que a llarg termini sempre perdi els seus diners, pensi que és millor que els altres i que en podrà treure un benefici econòmic. Aquesta és la clau del missatge publicitari d’aquests productes: com generar aquesta il·lusió de control sobre el producte.
Quin tipus de públic és més influenciable a aquests missatges?
El públic especialment vulnerable són els adolescents i els joves, i també les persones que ja tenen problemes de joc. Les persones que ja han desenvolupat problemes de joc reporten, en les entrevistes que els fem, que la publicitat els influeix més, que els produeix malestar psicològic. De vegades ho estan intentant deixar, però reben nous estímuls en forma de correus electrònics o, quan entren en un bar a fer un cafè, s’hi troben una màquina escurabutxaques.
En quin procés es troba la seva recerca?
Estic començant a estudiar algunes de les transformacions que podem observar en el sector. Actualment molts dels equips de futbol no porten publicitat de jocs d’apostes, però porten publicitat d’inversions que tenen elements dels jocs d’atzar, com per exemple d’apps relacionades amb el trading (especulació), els fan tokens (una mena de criptoactius que tenen un valor especulatiu) i els criptovalors no fungibles (NFT). I estic buscant finançament per engegar algun projecte sobre la publicitat i l’estratègia de màrqueting d’aquests nous productes que incorporen elements dels jocs d’atzar. En aquest sentit, faig una crida a la comunitat de la UB, perquè si algun altre departament està interessat en aquest tema, estic obert a col·laborar-hi i a muntar un equip o el que faci falta.
Més sobre Hibai López
El millor invent de la història?
El sistema universal de salut. Em sembla veritablement revolucionària la idea que una persona mereixi continuar viva pel simple fet d’existir, de ser persona.
Què li agradaria veure en un futur?
Una renda universal que cobreixi les necessitats bàsiques. Ja hem desenvolupat una estructura tecnològica prou sofisticada per poder garantir que treballant molt poc tothom pugui sobreviure.
Un avenç del futur que li faci por?
Cap en concret. Soc optimista sobre el significat real que tindran els avenços humans a llarg termini; tot i que al principi puguin redundar únicament en benefici d’unes minories i que a vegades puguin servir per esclavitzar altres éssers humans, crec que acabaran democratitzant-se i beneficiant el benestar comú.
Un referent?
Sherlock Holmes. Ja sé que és un personatge de ficció, però sempre m’ha fascinat la seva confiança cega en el mètode científic, en la força de la deducció per arribar a la veritat. I també m’agrada un aspecte molt concret de Charles Darwin. Jo no soc biòleg i no puc entendre la seva genialitat, però el fet que trigués vint anys (forçat per un altre científic) a publicar les dades que havia recollit en el seu viatge del Beagle em parla de la importància de pensar en les implicacions dels resultats; és a dir, de no només d’aportar resultats, sinó de reflexionar en profunditat sobre què volen dir aquests resultats.
La transferència és important per…
Per fer coses que tinguin sentit, que siguin útils per a altres éssers humans. Amb aquesta idea de fons, la transferència no és pas un esforç que ha de fer la ciència per arribar al públic, sinó gairebé una conseqüència involuntària i automàtica del que fem. Per tant, no es tracta pas de transferència de coneixement, sinó més aviat de “contaminació” de coneixement.